Trend del mercato del vino in Svizzera : Focus strategico, il confronto nella masterclass al Merano WineFestival Calabria 2026

Il mercato vinicolo svizzero sta vivendo una fase di trasformazione profonda. I dati più

recenti mostrano un consumatore sempre più selettivo, un calo dei volumi complessivi e, allo

stesso tempo, una crescente valorizzazione dei vini nazionali e dei prodotti ad alto contenuto

identitario. Per gli operatori del settore – importatori, distributori e horeca – la Svizzera non

rappresenta più solo un mercato “stabile”, ma un ecosistema maturo che richiede

posizionamento, narrazione e valore aggiunto.Un mercato in contrazione, ma più selettivo Il

consumo totale di vino in Svizzera continua a diminuire: nell’ultimo anno si registra un calo

complessivo di circa il 3%. La contrazione riguarda soprattutto il vino rosso, mentre il bianco

mostra una maggiore resilienza. Parallelamente, si osserva un fenomeno chiaro: il vino non è

più un acquisto automatico, ma una scelta consapevole legata all’occasione.

Il consumatore svizzero oggi:

●​beve meno frequentemente

●​sceglie con maggiore attenzione

●​privilegia qualità, identità e trasparenza

In altre parole, il volume diminuisce, ma il valore percepito aumenta. Un ulteriore elemento

di approfondimento su queste dinamiche è arrivato anche dal nostro Brand Ambassador

Italia, Andrea Moscariello, che ha affrontato proprio questi temi durante la masterclass

tenuta nell’ambito del Merano WineFestival Calabria 2026.

Durante l’intervento, è emerso con chiarezza come il mercato svizzero stia evolvendo verso

una maggiore selettività e una forte premiumizzazione del consumo, confermando quanto la

narrazione del vino e il posizionamento del brand siano ormai elementi centrali nelle

strategie di export. Uno dei trend più significativi è l’aumento della quota di mercato dei vini

domestici. Nonostante il calo generale dei consumi, i vini svizzeri crescono in termini

relativi, arrivando a circa il 37% del mercato totale. Questo avviene soprattutto a scapito delle

importazioni, che registrano una contrazione più marcata.

Il messaggio è chiaro: il consumatore svizzero, in un contesto economico e culturale più

attento alla sostenibilità e alla prossimità, tende a preferire prodotti locali.

Il canale horeca mostra dinamiche differenti rispetto alla grande distribuzione.

●​Nella GDO, si registra una leggera flessione dei volumi

●​Nell’horeca, il vino resta centrale ma cambia la modalità di consumo: meno quantità,

più valore per calice

Le carte dei vini si stanno evolvendo verso:

●​referenze più mirate

●​maggiore rotazione

●​focus su storytelling e identità del produttore

Il cliente non chiede più “un vino”, ma “quel vino per quel momento”.

Un altro trend chiave è la premiumizzazione del consumo.

In un mercato in contrazione, la fascia media e medio-alta diventa il vero terreno

competitivo. Non è più sufficiente offrire un buon rapporto qualità-prezzo: oggi il

consumatore cerca:

●​autenticità del produttore

●​sostenibilità reale (non solo dichiarata)

●​territorialità forte

●​esperienza sensoriale e narrativa

Il vino si sposta sempre più da prodotto a esperienza.

Le nuove generazioni stanno ridefinendo il consumo:

●​meno consumo abituale

●​maggiore attenzione alla leggerezza (low alcohol, bollicine, vini freschi)

●​preferenza per occasioni sociali e non quotidiane

Il vino perde la sua dimensione “automatica” e diventa un prodotto legato a momenti

specifici: convivialità, eventi, ristorazione esperienziale.

Per il vino italiano in Svizzera questo scenario rappresenta una sfida e un’opportunità.

Le chiavi vincenti sono:

●​posizionamento chiaro (evitare la confusione di gamma)

●​forte identità territoriale

●​supporto al racconto del prodotto

●​coerenza tra prezzo e percezione qualitativa

I vini indistinti o senza narrazione rischiano una progressiva marginalizzazione.

Al contrario, le referenze con forte identità possono intercettare perfettamente la nuova

domanda svizzera. Il mercato svizzero del vino non sta semplicemente “diminuendo”: sta

evolvendo.

Si beve meno, ma meglio. Si sceglie meno, ma con più consapevolezza. Si acquista meno

prodotto, ma più significato.

Per gli operatori del settore, la chiave non è inseguire i volumi, ma comprendere il valore

della selezione.

In questo contesto, il ruolo del distributore non è più solo commerciale, ma culturale:

diventare interprete tra territori, produttori e nuovi consumatori.