Tendances du marché du vin en Suisse : focus stratégique et échanges lors de la masterclass du Merano WineFestival Calabria 2026

Le marché suisse du vin traverse une phase de profonde transformation. Les données les plus récentes montrent des consommateurs de plus en plus sélectifs, une baisse des volumes globaux de consommation et, parallèlement, une valorisation croissante des vins nationaux ainsi que des produits à forte identité.

Pour les acteurs du secteur — importateurs, distributeurs et professionnels de l’horeca — la Suisse ne représente plus seulement un marché « stable », mais un écosystème mature qui exige un positionnement clair, un récit de marque convaincant et une réelle valeur ajoutée.

Un marché en contraction, mais plus sélectif

La consommation totale de vin en Suisse continue de diminuer. Au cours de la dernière année, une baisse globale d’environ 3 % a été enregistrée. Cette contraction concerne principalement les vins rouges, tandis que les vins blancs font preuve d’une plus grande résilience.

Parallèlement, une tendance nette se dessine : le vin n’est plus un achat automatique, mais un choix réfléchi lié à une occasion particulière.

Le consommateur suisse d’aujourd’hui :

• Boit moins fréquemment

• Choisit avec davantage d’attention

• Privilégie la qualité, l’authenticité et la transparence

Autrement dit, les volumes diminuent, mais la valeur perçue augmente.

Des éléments complémentaires sur ces évolutions ont également été apportés par notre Brand Ambassador pour l’Italie, Andrea Moscariello, qui a abordé ces thématiques lors de la masterclass organisée dans le cadre du Merano WineFestival Calabria 2026.

Au cours de son intervention, il est apparu clairement que le marché suisse évolue vers une plus grande sélectivité et une forte montée en gamme de la consommation, confirmant que le storytelling autour du vin et le positionnement de la marque sont désormais des éléments centraux des stratégies d’exportation.

L’une des tendances les plus significatives est l’augmentation de la part de marché des vins suisses. Malgré la baisse générale de la consommation, les vins nationaux progressent en termes relatifs et représentent désormais environ 37 % du marché total. Cette croissance se fait principalement au détriment des vins importés, qui connaissent un recul plus marqué.

Le message est clair : dans un contexte économique et culturel de plus en plus sensible à la durabilité et à la proximité, le consommateur suisse tend à privilégier les produits locaux.

Horeca : des dynamiques différentes de celles de la grande distribution

Le canal horeca présente des évolutions distinctes par rapport à la grande distribution.

• Dans la grande distribution, on observe une légère baisse des volumes.

• Dans l’horeca, le vin conserve un rôle central, mais les habitudes de consommation changent : moins de quantité, davantage de valeur par verre.

Les cartes des vins évoluent vers :

• Des sélections plus ciblées

• Une rotation accrue des références

• Un accent renforcé sur le storytelling et l’identité du producteur

Le client ne demande plus simplement « un vin », mais « ce vin précis pour ce moment précis ».

La premiumisation comme tendance majeure

Une autre tendance clé est la montée en gamme de la consommation.

Dans un marché en contraction, les segments moyen et premium deviennent le véritable terrain de concurrence. Il ne suffit plus d’offrir un bon rapport qualité-prix. Aujourd’hui, le consommateur recherche :

• L’authenticité du producteur

• Une durabilité réelle (et non seulement revendiquée)

• Une forte identité territoriale

• Une expérience sensorielle et émotionnelle

Le vin passe progressivement du statut de produit à celui d’expérience.

Les nouvelles générations redéfinissent la consommation

Les jeunes générations transforment les habitudes de consommation en privilégiant :

• Une consommation moins habituelle

• Une plus grande attention aux produits légers (vins à faible teneur en alcool, vins effervescents et vins frais)

• Des occasions de consommation sociales plutôt que quotidiennes

Le vin perd ainsi sa dimension automatique pour devenir un produit associé à des moments spécifiques : convivialité, événements et restauration expérientielle.

Opportunités pour les vins italiens en Suisse

Pour les vins italiens, ce contexte représente à la fois un défi et une opportunité.

Les facteurs clés de succès sont :

• Un positionnement clair (en évitant la confusion au sein de la gamme)

• Une identité territoriale forte

• Un soutien efficace au récit du produit

• Une cohérence entre le prix et la qualité perçue

Les vins sans différenciation ni histoire risquent une marginalisation progressive.

À l’inverse, les références dotées d’une forte identité sont parfaitement positionnées pour répondre à la nouvelle demande du marché suisse.

Conclusion

Le marché suisse du vin ne se contente pas de diminuer : il évolue.

On boit moins, mais mieux. On choisit moins, mais avec davantage de conscience. On achète moins de produit, mais davantage de sens.

Pour les professionnels du secteur, l’enjeu n’est plus de poursuivre les volumes, mais de comprendre la valeur de la sélection.

Dans ce contexte, le rôle du distributeur n’est plus uniquement commercial : il devient culturel, en agissant comme un intermédiaire et un interprète entre les territoires, les producteurs et les nouveaux consommateurs.